این مقاله در حقیقت بخشی از کتاب مارکتینگ ورژن ۴ خدایگان فیلیپ کاتلر هست که سعی کردم با رسم شکل و کمی ساده‌نگاری درکش رو راحت‌تر و بهتر کنم. کتاب تو سال ۲۰۱۷ منتشر شده.

به اونایی که کتابو خوندن کمک می‌کنه تا مطلب براشون تکرار بشه و خوب جابیفه و اونایی که نخوندن رو با الگوهای مختلفی که بر اساس مسیر مشتری تو صنایع مختلف شکل می‌گیره آشنا می‌کنه.

این مطلبو اگه خوب بفهمی، تو رشد کسب‌وکارت خیلی بهت کمک می‌کنه.

چهار کهن‌الگوی صنعت (four industry archetypes)

قبل از این‌که وارد آرکه‌تایپ‌ها بشیم باید حتما مسیر ۵A فیلیپ کاتلر رو بدونیم.
فعلا ی نگاهی به الگوها سرسرکی بندازیم تا شاید باعث بشه به مطلب جذب بشیم. ازین تکنیک‌های دری‌وری که اول مطلب ی چیز جذاب می‌ذارن که مخاطب هیجان‌زده بشه تا مطلبو ادامه بده 🙂

همون‌طور که تو تصویر بالا مشخصه ۴ الگو بر اساس رفتار مشتری تو مسیر ۵A ترسیم می‌شه که قیف فقط یکی از این الگوها هست. اون A1 تا A5 که ریز بالای هر الگویی نوشته شده همون مسیر مشتریه که برای درک بهتر الگوها ابتدا باید اونو بررسی کنیم و بعد بریم سراغ الگوها.

مسیر مشتری

مدل آیدا

مسیر مشتری مدل‌های مختلفی داره که دوستان فعال تو حوزه بازاریابی حتما با اون آشنا هستن. یکی از اولین مدل‌ها که تقریبا همه اون رو می‌شناسیم مدل آیدا AIDA هست. مدل آیدا ۴ مرحله رو برای مشتری از توجه تا اقدام ترسیم می‌کنه.

مدل آیدا تو سال ۱۸۹۸ توسط اِلمو لوئیس، اگه اشتباه نکنم شکل گرفته و تا همین الان مورد استفاده قرار می‌گیره. همون‌طور که تو تصویر می‌بینیم این مدل از ۴ مرحله تشکیل شده: ۱-توجه ۲-علاقه ۳-تمایل ۴-اقدام

توضیح مدل آیدا از متن کتاب:
۱- محتوای تبلیغاتی و پیشنهاد خرید باید توجه مشتری بالقوه را جلب کند. توجه
۲- باعث علاقه‌مند شدن او شود. علاقه
۳- میل به خرید را تقویت کند. تمایل
۴- در نهایت منجر به خرید شود. اقدام

مدل ۴A

دیرک راکر بعد از مدل آیدا ۴A رو پیشنهاد می‌ده که شامل مراحل: ۱-آگاهی ۲-نگرش ۳-اقدام ۴-اقدام مجدد هست. همون‌طور که مشخصه وجه تمایز خیلی واضحِ این مدل نسبت به آیدا مرحله اقدام مجدد هست که به یک نحو میزان وفاداری مشتری‌ها رو نشون می‌ده.

این مدل دقیقا وقتی از بالا به پایین دیده بشه شبیه قیف می‌شه. یعنی تعداد کسانی که از برند و محصول آگاه شدن همیشه خیلی بیشتر از کسانی هست که اقدام به خرید مجدد کردن.

مدل ۵A

فیلیپ کاتلر توی کتاب ی سری الزاماتی رو عنوان می‌کنه که مختصِ به عصرِ حاضره. چیزی که به‌نظرِ کاتلر تو عصر ارتباطات خیلی مهمه همین ارتباطات سریع و زیاده. تو کل کتاب تاکید داره که ما با جامعه‌ای روبرو هستیم که اتصال‌پذیری(connectivity) خیلی بالایی داره. همین جریان رو به‌علاوه تاثیرات فناوری تو مدل زندگی مردم مبنا قرار می‌ده و مدل جدیدی رو پیشنهاد می‌ده که پنج مرحله داره. ۱-آگاهی ۲-جذب ۳-پرسش ۴-اقدام ۵-حمایت

از متن کتاب: در دوران پیش از ارتباطات، وفاداری معمولا به صورت نگهداری و تکرار خرید تعریف می‌شد. اما در عصر ارتباطات، وفاداری در نهایت به صورت تمایل به حمایت از برند تعریف می‌شود.
مشتری ممکن است نیازی به خرید مجدد از یک برند نداشته باشد یا این‌که امکان انجام‌دادن خرید را نداشته باشد. اما اگر از برند راضی باشد، مایل خواهد بود که آن را به دیگران توصیه کند، حتی اگر خود نیز از آن استفاده نکند.

همون‌طور که توی تصویر مشخصه این مسیر از آگاهی شروع می‌شه و به حمایت ختم می‌شه. خود کاتلر هدف بازاریابی عصر چهارم رو رسوندن مشتری از مرحله‌ی آگاهی به حمایت می‌دونه.

اصلا می‌شه به‌وسیله‌ی این مسیر، بازاریابی رو این‌جوری تعریف کرد:
بازاریابی به مجموعه‌ی فعالیت‌هایی گفته می‌شه که مشتری رو از نقطه A1 به نقطه A5 هدایت کنه.
این تعریف رو از لابلای متن کتاب می‌شه به‌دست آورد.

برای درک کامل مسیر مشتری حتما باید کتاب رو مطالعه کنید. این‌جا من مثال خیلی سادشو می‌زنم که فک می‌کنم به‌درد کسب‌وکارهای کوچیک خیلی می‌خوره و باعث می‌شه این مسیر رو راحت بفهمن.

مثال ۵A

فرض کنید شما ی مغازه دارید و جنس جدید آوردید.

۱- می‌رید و تراکت پخش می‌کنید، کاغذ می‌ندازید تو خونه‌ها، وامیسید درِ مغازه داد می‌زنید و کارِتونو تبلیغ می‌کنید یا مثلا اینکه جنس جدید آوردید رو تو اینستاگرام تبلیغ می‌کنید. این می‌شه مرحله اول. آگاه می‌کنید و مشتریا آگاه می‌شن. این مرحله رو اصطلاحا می‌گیم تبلیغات. پس اگه خواستید تبلیغات کنید یادتون باشه که تبلیغ شما فقط مشتری رو از مرحله اول به مرحله دوم می‌رسونه نه مرحله خرید یا حمایت.

۲- بعدش اگه تبلیغتون خوب بود مشتریا میان دمِ درِ مغازه شما. حالا باید ی ویترین جذاب داشته باشید یا ی جنس خاص که خیلی جالب اونو ارائه کرده باشید تا مشتریا جذب بشن و بیان تو مغازه. این می‌شه مرحله جذب.

۳- وقتی اومدن تو از شما سوال می‌پرسن یا جنساتو برای پیدا کردن جواب سوالایی که تو ذهنشونه بررسی می‌کنن. این می‌شه مرحله پرسش.

تو بازاریابی دیجیتال مرحله جذب و پرسش رو بازاریابی محتوا پر می‌کنه.

۴- بعد از اینکه به سوالاشون خوب جواب دادید و اونا قانع شدن از شما خرید می‌کنن. مرحله اقدام.

۵- اگه تجربه‌شون تو استفاده از محصول شما خوب بود، یا از برخورد شما لذت برده باشن یا جذب مدل ارائه و محصولات شما شده باشن، می‌رن و مغازه شما رو به دوستاشون هم معرفی می‌کنن. این می‌شه مرحله حمایت.

امیدوارم موضوع جاافتاده باشه… چون می‌خوایم بریم سروقت الگوها…

الگوی دستگیره‌ی در

تو این الگو همون‌جوری که تو تصویر مشخصه مقدار آدم‌هایی که جذب شدن با خریداران یکیه. یعنی بعد از جذب سوالی براشون پیش نیومده و مستقیم رفتن سراغ خرید. ازونور هم بعد از خرید مقدار حمایت کننده‌ها کمتر از کسایی بوده که خرید کردن. یعنی حامیانِ برندِ کم.

این الگو بیشتر تو صنعت کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده هست. شما می‌خوای بری مایع ظرفشویی بخری بیشتر تحت تاثیر تبلیغات هستی اول و دوم جذابیت محصول تو قفسه‌ها. دیگه نمی‌ری راجع به مایع ظرفشویی تحقیق کنی یا از فروشنده سوالات فنی بپرسی. بعد از خرید هم اگه برند پیشنهاد خاصی برات نداشته باشه دلیلی نمی‌بینی ازش حمایت کنی، مگر به‌خاطر کیفیتش که اونم البته خیلی زود توسط تبلیغات برندهای جدید ضعیف می‌شه.

اگر این الگو رو با الگوی پاپیون که الگوی ایده‌آل هست روی هم بذاریم می‌بینیم که مشکل عمده کسب‌وکارهایی که این الگو را دارن عدم حمایت مشتریانه. پس برندهای این صنعت باید تمرکز خودشون رو روی افزایش حامیان برند و مشتریان وفادار بذارن.

الگوی ماهی قرمز

می‌شه گفت پیچیده‌ترین الگو الگوی ماهی‌قرمز هست که بیشتر مربوط به کسب‌وکارهای B2B(بیزنس تو بیزنس، عمده‌فروش‌ها) هست. تو این صنعت همین‌جوری که می‌بینیم، مشتری‌ها بعد از آگاه شدن خیلی سوال دارن و عموما سوالاتشون هم خیلی تخصیصه. چون مشتری خودش کننده‌ی کار هست سوالات زیادی داره و عموما پروسه خریدش خیلی طولانیه. چون باید اطلاعات زیادی راجع به برندهای مختلف کسب کنه و بعد تصمیم‌گیری کنه.

جدای از کسب اطلاعات، مشتری‌ها تو این مدل اکثرا ذی‌نفع‌های زیادی دارن که نظرات اون‌ها هم تو تصمیم‌گیری برای خرید مهمه.

این الگو هم مثل الگوی قبل دارای حمایت‌کننده‌های کمه. نه صرفا به‌خاطر اینکه برند محصولش خوب نیست. اتفاقا بعضی مواقع به‌خاطر اینه که برند محصولش خیلی خوبه به بقیه معرفی نمی‌شه. مشتری برای اینکه از رقیباش جلو بزنه جایی که مثلا مواد اولیه‌اش رو می‌خره نمی‌گه و توصیه نمی‌کنه تا بتونه بازار خودش رو حفظ کنه.

همون‌جوری که تو تصویر هم مشخصه باید کانال‌های ارتباطی جوری کار کنه که مخاطب بعد از جذب شدن سوالاتش بدون معطلی حل بشه و بعد از خرید هم برند رو به دیگران توصیه کنه.

به‌نظرم حمایت تو این الگو به مرور زمان شکل می‌گیره. شاید بتونیم نمونه‌های موفق برندهایی که از حمایت بالایی تو این حوزه برخوردار بودن کاسبایِ قدیمیِ بازارِ خودمون رو نام ببریم.

البته اینم اضافه کنم… شاید مرحله پرسش و جمع‌آوری اطلاعات خیلی طولانی بشه اما عموما تو این کسب‌وکارها چون معاملات سود خوبی دارن تعداد کم معاملات معمولا تو روند رشد برند تاثیر منفی نداره.

الگوی شیپور

وقتی خیلی کارت رو نیچ کنی و به‌قول معروف بری جزو برندهای گوشه‌ای، الگوی کسب‌وکارت این ریختی می‌شه. این الگو بیشتر برای کسب‌وکارهای به‌قولی لاکچریه. برندهایی که محصولات یا خدماتشون خیلی گرون و خاصه.

تو این الگو همون‌طور که مشخصه تعداد حامیان برند از کسایی که خرید می‌کنن بیشتره.
یعنی شما شاید تا آخر عمرت نتونی ی لامبورگینی سوار بشی، اما همیشه و همه‌جا تا آخرین لحظه مرگت ازش حمایت می‌کنی و اونو تبلیغ می‌کنی. شاید تا آخر عمرت نتونی بری هتل ریتزکارلتون توکیو، اما همیشه استفاده از خدماتش برات فانتزیه و جلو بقیه ازش تعریف می‌کنی.

عموما تو مسیر برندینگ و پرسونال برندینگ اگه تمرکز فقط روی برندینگ باشه و نه فروش، الگو به‌این شکل درمیاد. حامیان بیشتر از خریداران می‌شن.

مردم تو این مدل به برند و کیفیت محصولات و خدمات اعتماد دارن و برند به لحاظ اعتبار تو جایگاه خیلی خوبیه.

تو این الگو اگر نسبت حمایت کننده‌ها به خریدارها تغییر نکنه و همین‌جوری بیشتر بمونه و در کنار اون سیستم افزایش فروش داشته باشه، این الگو یک الگوی ایده‌آل می‌شه. یعنی کسانی که مدل کارشون این الگو رو می‌سازه یا ساخته باید دنبال فروشی باشن که باعث نشه حامیان برندشون کم یا ضعیف بشن.

مطمئنا کیفیت خدمات و محصولات یکی از عوامل مهم تو ساختن مشتریان وفاداره. خیلی از مواقع دادن سرویس‌های سریع و صمیمیِ پس از فروش می‌تونه اون نقاط ضعف محصول یا خدمت رو جبران کنه.

الگوی قیف

بعید می‌دونم کسی کار بازاریابی یا فروش انجام داده باشه و الگوی قیف رو ندیده یا نشنیده باشه. تو این الگو حامیان فقط و فقط افرادی هستند که از محصول استفاده کرده باشن.

عموما این الگو تو محصولات بادوام مصرفی خیلی دیده می‌شه. تو جریان محصولات دیجیتال هم با این سبکِ فروشی که متداوله که چه‌می‌دونم، لیستِ ایمیل درست کن بعد اونارو بکش تو کوچه‌تنگه بعد سی‌دیاتو بهش بفروش هم خیلی زیاد دیده و استفاده می‌شه.

همین‌جوری که معلومه مشتری‌ها تو این الگو خیلی درگیر جذب و پرسش هستن و برای خریدشون برنامه‌ریزی می‌کنن. خریدهایی که تو صنایع با این الگو هست بعد از گردآوری کلی اطلاعات انجام می‌شه. به‌خاطر همینه که مثلا می‌گن اگه می‌خوای دوره آموزشیتو بفروشی باید توضیح خیلی کاملی ازش ارائه بدی.

به‌نظر من بزرگترین مشکل این مدل حمایت‌کننده‌های کمتر از خریدارانه. همیشه و همیشه کسانی که از مدل قیف فروش استفاده می‌کنن درصد حامیانشون کمتر از خریدارانه و این جریان تو بلندمدت به برند آسیب می‌زنه.

مسلما کسب‌وکارهای با این الگو باید حمایت‌کننده‌هاشونو بیشتر کنن. یعنی باید زمان و هزینه بیشتری روی برندینگش بذارن.

جمع بندی

چیزی که من تو این مطلب نوشتم از دیدگاه خودم و با جهت کسب‌وکارهای کوچیک بود. به‌نظرم اگه کارت بازاریابیه یا به‌نحوی با این مسائل در ارتباطی حتما ی دور کتاب بازاریابی عصر چهارم فیلیپ کاتلر رو بخون. مباحث تو کتاب خیلی کامل و جامع توضیح داده شده.

البته اینم بگم شاید بری کتابو بخونی و بگی مطلب مهدی بیگدلی بهتر بود، این احتمالم هست. چون کتاب خیلی سبک نیست و سنگین پیاده شده.