این مطلب از کتاب «همه دروغ می‌گویند» فصل ۴ «سرم دیجیتالی حقایق» بخش «حقیقت درباره مشتری‌های شما» انتخاب شده. چیزایی که تو قلابه توضیحاتیه که فکر کردم شاید کمک کنه مطلب بیشتر باز بشه.

---

در ۵ دسامبر سال ۲۰۰۶ در نخستین ساعات صبح[سه‌شنبه]، فیس‌بوک به روزرسانی عظیمی‌ را برای صفحه‌ی اصلی خود معرفی کرد. [این داستان رو دیوید کرکپاتریک توی کتاب «اثر فیسبوک» فصل «۲۰۰۶» آورده.]

نسخه‌های اولیه‌ی فیس‌بوک به کاربران تنها این امکان را می‌داد که بر روی نمایه‌ی[Profile] دوست خود کلیک کرده و بدانند که آنها چه فعالیت‌هایی داشته‌اند.

این وب‌سایت در آن موقع با داشتن ۹.۴ میلیون کاربر، موفقیت بزرگی کسب کرده بود. بعد از چندین ماه کار سخت‌، مهندسان بخش دیگری را هم ایجاد کردند که به آن‌ «نیوزفید»[Newsfeed] گفتند و برای کاربران این امکان را فراهم می‌کرد که فعالیت‌های تمامی ‌دوستان فیس‌بوکی خود را (صفحاتی که پسندیده‌اند‌، گروه‌هایی که در آن عضو شده‌اند و…) را‌یکجا ببینند.

[فیسبوک توی این تاریخ دو تا ویژگی جدید به فیسبوک اضافه می‌کنه. newsfeed و minifeed. نیوزفید همونیه که بالا خوندی، مینی‌فید هم همون فیدیه که وقتی روی پروفایل کسی کلیک می‌کردی دیده می‌شد.]

کاربران بلافاصله اعلام کردند که از قسمت نیوزفید فیس‌بوک متنفرند! بن پار‌[Ben Parr]، دانشجوی لیسانس دانشگاه نورث وسترن، کمپین دانشجویان علیه نیوزفید فیس‌بوک را راه انداخت و گفت: «نیوزفید شدیداً چندش‌آور و فضول‌طور است و قابلیتی است که سریعاً باید حذف شود».

طی چند روز این کمپین بیشتر از ۷۰۰ هزار نفر عضو پیدا کرد که گفته پار را تأیید می‌کردند. [آقای بن پار همون صبح سه‌شنبه یه گروهِ ضدِ نیوزفید توی خود فیسبوک می‌زنه. ۳ ساعت بعد اعضا گروه می‌رسه به ۱۳هزار نفر. فردا ۲ صبح می‌شه ۱۰۰ هزار نفر، وسط چهارشنبه ۲۸۰هزار نفر و روز جمعه از ۷۰۰هزار عضو می‌گذره. The Facebook Effect, David Kirkpatrick.]

[تقریباً ۸% از کل کاربرای فیسبوک در عرض ۴ روز عضو این گروه می‌شن و طی چند روز آینده نزدیک به ۵هزار گروهِ ضدِ نیوزفید توی فیسبوک ایجاد می‌شه.]

[زاکربرگ سه‌شنبه هفته بعد یه بلاگ‌پست رسمی منتشر می‌کنه با عنوان: آروم باش. یه نفس عمیق بکش. ما صدای شما رو می‌شنویم. توی این پست توضیح می‌ده که حریم خصوصی کاربرا تغییری نکرده و توی نیوزفید همون چیزایی که قبلاً با میل خودشون پست کردن برای بقیه نمایش داده می‌شه. و تو ادامه ازشون می‌خواد به پیشرفت برنامه با بازخورداشون کمک کنن.]

کرکپاتریک می‌گوید زمانی که با مارک زاکربرگ بنیان‌گذار و رئیس این کمپانیِ سریع‌الرشد مصاحبه کردم آقای مدیر عامل اصلاً آشفته نبود. دلیل؟ چون زاکربرگ به سرم دیجیتالی حقایق (تعداد کلیک‌ها و مراجعات مردم به فیس‌بوک) دسترسی داشت.

بنا به گفته‌ی کرکپاتریک‌، زاکربرگ در واقع می‌دانست که مردم بر خلاف آنچه در کمپین‌ها می‌گویند از بخش نیوزفید خوششان می‌آید. او برای اثبات این ادعا داده داشت.

[این شاید اولین اجتماعِ اعتراضی بزرگ توی فیسبوک باشه. اعتراضی که خیلی سریع رشد می‌کنه و خیلی زود می‌خوابه. این شاید مهمترین درسیه که زاکربرگ از شکلِ اعتراضاتِ شبکه‌های اجتماعی می‌گیره. رشدِ فوق‌العاده سریع و به همون شدت افول سریع. این موضوع رو زینب توفکچی تو جریان تظاهرات بهار عربی بررسی کرده.]

به طور متوسط به محض اضافه شدن نیوزفید، مردم زمان بیشتری را در فیس‌بوک در مقایسه با قبل از اضافه شدن این بخش می‌گذراندند و جالب‌تر اینکه مردم وقت بیشتری را‌، خیلی خیلی بیشتری را صرف فیس‌بوک می‌کردند.

در ماه آگوست کاربران ۱۲ میلیارد صفحه را در شبکه مشاهده کرده بودند ولی با آمدن نیوزفید قبل از اکتبر این عدد به ۲۲ میلیارد رسیده بود.

[البته این رو نمی‌شه پای دروغ گفتنِ مردم دونست. به نظرم باید بگیم فیس‌بوک نقطۀ ضعفی تو آدما رو هدف گرفته که تو اون نقطه بدون اینکه بفهمن خیلی ضربه‌پذیرن. آگاهانه می‌خوان که به اعتراض ادامه بدن ولی یه چیزی اون پشت داره کاره خودشو رو ناخودآگاهشون انجام می‌ده.]

اما این تنها مدرک ادعای زاکربرگ نبود. حتی محبوبیت ویروسی گروه‌های ضد نیوزفید مدرکی برای قدرت آن بود. چون گروه‌ها قادر بودند به سرعت بزرگ‌تر شوند و این قابلیت دقیقاً به خاطر این بود که مردم می‌فهمیدند که دوستان آنها به این کمپین ملحق شده‌اند و آنها این موضوع را دقیقاً از بخش نیوزفید صفحه‌ی شخصی خود می‌فهمیدند.

به بیان دیگر وقتی مردم به جمعیت معترضی که می‌گفتند چقدر به خاطر دیدن همه جزئیات زندگی دوستان خود ناخرسند هستند ملحق می‌شدند‌، مجدداً جهت دیدن همه جزئیات زندگی دوستان خود به فیس‌بوک برمی‌گشتند.

نیوزفید سر جایش ماند و فیس‌بوک هم اکنون روزانه بیشتر از‌یک میلیارد کاربر فعال دارد.

پیتر تیل[Peter Thiel] سرمایه گذار اولیه‌ی فیس‌بوک[از هم‌بنیان‌گذرای PayPal و بنیان‌گذار Palantir. پالانتیر یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های داده‌کاوی توی دنیاس و مشتری‌های اصلیش هم اکثراً دولت یا ارتش ایالات متحده مثل FBI, CIA, NSA و نهادهای دیگه هستن. جالبه بدونی آژانس بین‌المللی انرژی اتمی از این شرکت برای بررسی پایبندی ایران به توافقات برجام تو سال ۲۰۱۵ کمک گرفت.] در کتاب «از صفر تا ‌یک» خود می‌گوید: «کسب‌و‌کارهای بزرگ بر پایه‌ی رازها ساخته شده‌اند».

تیل عبارت «رازهایی درباره‌ی مردم» را این چنین تعریف می‌کند: «مواردی که مردم درباره‌ی خودشان نمی‌دانند ‌یا مواردی را که پنهان می‌کنند چون دوست ندارند بقیه آنها را بدانند».

به بیان دیگر در حقیقت این کسب‌وکارها بر پایه‌ی دروغ‌های مردم ساخته شده‌اند.[با توجه به چیزی که بالا گفتیم شاید بهتر باشه بگیم بر اساس نقاط ضعف مردم. البته جای بحث داره.]

می‌توان ادعا کرد که کل فیس‌بوک بر پایه‌ی رازهای ناخوشایندی درباره‌ی مردم زمانی که زاکربرگ دوران تحصیل خود را در دانشگاه هاروارد می‌گذراند بنا شده است.

زاکربرگ در اوایل سال دوم تحصیل خود وب سایتی برای دانشجویان هم دانشگاهی خود تحت عنوان «فیس‌مش»[facemash] ساخت‌، درست مثل وب سایتی که نامش «آیا من جذاب هستم‌ یا نه؟»[hot or not] بود.

[برنامۀ HotOrNot توسط James Hong و Jim Young توی سیلیکون‌ولی تو سال ۲۰۰۰ عرضه شد. البته الان اسمش شده MeetMe. برنامه اینجوری بود که دانشجوها عکسای خودشونو می‌ذاشتن و بقیه به این عکساشون از ۱ تا ۱۰ امتیاز می‌دادن. نه به خودِ عکسا یا هنرشون توی عکاسی، به اینکه آدمای تو عکسا چقدر جذابن.]

فیس‌مش عکس‌هایی از دو دانشجوی هاروارد را نشان می‌داد تا بقیه‌ی دانشجویان رای بدهند که کدام‌ یکی جذاب‌تر است. این سایتِ دانشجویِ سال دومی‌ با واکنش‌های بسیار تندی مواجه شد.

هاروارد کریمزن[روزنامه دانشجویی دانشگاه هاروارد] در‌ یکی از شماره‌های خود، زاکربرگ جوان را متهم به «سرویس‌دهی به بدترین جنبه‌ی مردم» کرد. گروه‌های آمریکایی-آفریقایی و اسپانیایی(آمریکای لاتینی) او را متهم به تبعیض جنسیتی و نژادی کردند.

قبل از مسدود شدن سایت توسط مسئولان دانشگاه هاروارد و فقط در عرض چند ساعت بعد از شروع کارِ سایت ۴۵۰ نفر به سایت مراجعه کرده بودند و ۲۲ هزار بار برای عکس‌های مختلف رأی داده بودند.

زاکربرگ به‌ یک راز بسیار مهم پی برده بود: مردم ممکن است ادعا کنند که خشمگین هستند‌، آنها ممکن است چیزی را به عنوان ‌یک مورد ناخوشایند نکوهش کنند‌، ولی آنها همچنان به کلیک کردن ادامه خواهند داد.[تو این مورد تناقض بین خشمگین بودن و کلیک کردن به نظرم بیشتر مربوط به ضعف اراده‌س تا دروغ‌گویی. مثل معتادی که می‌دونه مواد بده، می‌گه بده، ازش بدش میاد و ازش متنفره، می‌خوادم نکشه ولی بازم مصرف می‌کنه.]

او به مورد دیگری نیز پی برده بود: باوجود تمامی ‌اظهار جدیت‌، مسئولیت و احترام به حریم خصوصی دیگران‌، حتی دانشجویان دانشگاه هاروارد هم علاقه‌ی زیادی به ارزیایی ظاهر مردم دارند.[تناقض بین اینکه همه می‌خوایم حریم خصوصی داشته باشیم در صورتی که علاقه‌مندیم به حریم خصوصی بقیه تجاوز کنیم.]

تعداد مشاهدات و رأی‌ها این را به زاکربرگ نشان داده و بعدها او از این دانش خود که مردم چقدر علاقه‌مند به موضوعات سطحی درباره‌ی دیگران هستند‌، جهت تأسیس موفق‌ترین کمپانی عصر خود استفاده کرد.

[اینجا می‌شه بحث رو از جهت اینکه به صورت پیشفرض به چیزای دمِ‌دستی علاقه داره پیش گرفت که خیلی حرف می‌خواد. به نظرم اون طوری که من شنیدم، حرف مولی صدرا تو این زمینه فعلاً کافیه: مردم متخیلِ بالفعل و متعقلِ بالقوه‌ان. برای همینه که مخاطبای یه برنامۀ ژانگولر خیلی بیشتر از یه برنامۀ علمیه.]

نت‌فلیکس هم در اوایل چرخه زندگی خود درس مشابهی را‌ یاد گرفت: به آنچه مردم به شما می‌گویند اعتماد نکنید، به کاری که انجام می‌دهند اعتماد کنید.

این کمپانی به کاربران این امکان را می‌داد که فهرستی[Play List] از فیلم‌هایی بسازند که می‌خواهند آن ها را در آینده ببینند‌، ولی هم اکنون فرصت دیدن آنها را ندارند. در این روش در زمان‌هایی که کاربران وقت بیشتری داشتند نتفلیکس قادر بود به آنها فیلم‌های فهرست‌شان را‌یادآوری کند.

نت‌فلیکس متوجه مورد عجیبی در داده‌های خود شد. کاربران لیست خود را با چندین فیلم پر می‌کردند‌، ولی روزهای بعد زمانی که نت‌فلیکس به آنها ‌یادآوری می‌کرد که فیلم داخل لیست خود را مشاهده کنند به ندرت روی آن فیلم‌ها کلیک می‌شد. مشکل کار کجا بود؟

از کاربران درخواست می‌شد که فیلم‌هایی را که علاقه دارند در آینده ببینند را لیست کنند. آنها لیست خود را با فیلم‌های فاضلانه‌ای همچون مستندات سیاه‌و‌سفید جنگ جهانی دوم و فیلم‌های خارجی جدی پر می‌کردند.

چند روز بعد آنها به مشاهده‌ی فیلم‌های همیشگی خود مانند کمدی‌های آب‌دوغ‌خیاری و فیلم‌های عاشقانه ادامه می‌دادند.

[به نظر می‌رسه این به دلیل ضعف تماشاچیا تو اراده‌شون بوده. یعنی وقتی با عقلشون پیش می‌رفتن چیزای معقولی برای مصرف انتخاب می‌کردن، ولی وقتی پای عمل پیش میومده ضعف اراده باعث می‌شده نتونن پای چیزی که به نظرشون خوب بوده بمونن. جالب اینجاست که نت‌فلیکس هم اصلاً سعی در هدایت کاربراش به سمت اون چیزی که فکر می‌کردن خوبه ولی تو عمل نمی‌تونستن برن سمتش نداره و فقط به این فکر می‌کنه که چطور سودش رو بیشتر کنه.]

مردم مدام در حال دروغ گفتن به خودشان بودند. نت‌فلیکس به دلیل وجود این ناهمخوانی این روش را متوقف کرد و شروع به طراحی مدلی بر پایه‌ی میلیون‌ها کلیک و مشاهده‌ی سایر مشتری‌های مشابه خود کرد.[اینکه نویسنده روی دروغ گفتنِ مردم به خودشون تاکید داره و مدام این کلمه رو تکرار می‌کنه به نظر به خاطر اینه که قبلش این اصل رو قبول کرده که: «شبکه‌های اجتماعی به‌طرفن و ما باید خودمونو حفظ کنیم».]

[شاید یکی بگه این به خاطر دوروییِ مردمه. شاید اینو بتونیم تو ماجرای عضویت تو گروهای معترض به نیوزفیدِ فیسبوک قبول کنیم، چون این رفتار برای بقیۀ افراد نزدیکِ شخص قابل رؤیت بوده، ولی تو جریان پلی‌لیست درست کردن که تو نت‌فلیکس تجربه شده اصلاً قابل قبول نیست، چون یه کار کاملاً شخصیه که بقیه نمی‌تونن ببینن.]

نت‌فلیکس به کاربران خود لیست پیشنهادی ارائه کرد؛ آن هم بر پایه‌ی داده‌هایی که نشان می‌داد احتمال مشاهده‌ی کدام فیلم بیشتر است‌، نه بر پایه‌ی چیزی که خود مشتری‌ها ادعا کرده بودند که علاقه دارند مشاهده کنند.

[اگه بخوایم صدرایی به قضیه نگاه کنیم باید بگیم: نت‌فلیکس در جهت سودِ بیشترِ خودش حرکت کرد نه در جهت بالفعل کردنِ عقل کاربراش، که اگه می‌خواست اینکارو کنه باید طوری طراحیشو تغییر می‌داد که هر چی بیشتر و بیشتر کاربراشو به دیدنِ فیلمای فاضلانه‌ای که قبلاً ذخیره کرده بودن تشویق کنه.]

نتیجه: مشتری‌های بیشتری به نت‌فلیکس مراجعه کردند و فیلم‌های بیشتری را دیدند.

[یه بحث اساسی که باید اینجا دنبال بشه به نظرم اینه که آیا رسانه‌ها باعث تغییر فکر و زندگیِ آدما می‌شن یا نه؟ یعنی باعث تغییر انسان می‌شن یا نه؟ اگه می‌شن نسبت به تغییری که به‌وجود میارن مسئول هستن یا نه؟ یعنی همونطور که مجموعه‌های تولید یا توزیع خوراکی‌ها در قبال سلامت جسمی افراد مسئولن، این رسانه‌ها آیا در قبال سلامت روانیِ مردم باید مسئول باشن یا نه؟ اگه بله، سلامتی روانی مردم رو باید چی تعریف کنیم؟]

[البته راجع به صنعت غذا چیزی که داریم از روی آمار و ارقامِ ابتلا به دیابت یا چاقی می‌بینیم خیلی واضح نشون می‌ده که حتی تعریف سلامتیِ جسمی هم به نفع سود بیشتره.]

[به نظرم حالا که تو وضعیت جسمی که کاملاً برای همه مشهوده اوضاع این شکلیه اصلاً نمی‌شه نسبت به تولیدکننده‌ و توزیع‌کننده‌های خوراکی‌های ذهنی انتظار خاصی داشت!]