تو این پست اگه بشه می‌خوایم یه بحث اساسی در مورد استراتژی‌های رشد سریع در شبکه های اجتماعی با توجه به صحبت‌های فیلیپ کاتلر تو کتاب بازاریابی عصر چهارم داشته باشیم.

منبع توی این مطلب کتابیه که توسط انتشارات سیته، ترجمه و منتشر شده.

• 

• 

• 

این بحث در حقیقت چکیده‌ی سه فصل اول کتابه. صددرصد کاربردیه و تو شرایط امروزِ ما اگه رعایت بشه باعث رشد سریع تو شبکه‌های اجتماعی و بازار می‌شه.

• تغییر رفتار کاربران در عصر شبکه های اجتماعی
• وفاداری کلید موفقیت در شبکه های اجتماعی
• ۳ زیرگروه تأثیرگذار اجتماعی
• جمع بندی

تغییر رفتار کاربران در عصر شبکه های اجتماعی

قبل از اینکه بخوایم استراتژی‌ها رو ببینیم اجازه بده خیلی کوتاه شرایطی که داریم توش زندگی می‌کنیم رو یه مرور کنیم.

کاتلر معتقده توی عصر جدید قدرت جابجا شده و سمت مشتری‌ها رفته. اگه قبلاً برندها قدرت رو در اختیار دارشتن الان این مشتری‌ها هستن که با ایجاد گروه‌های اجتماعی از خودشون در برابر برندها محافظت می‌کنن.

در گذشته متداول بود که شرکت‌ها پیام خود را از طریق رسانه‌های مختلف تبلیغاتی ارائه می‌دادند.
بعضی از شرکت‌ها برای دیده شدن در میان جمعیت و تقویت برند خود، از روش‌های ایجاد تمایز نادرست استفاده می‌کردند؛ به‌طوری که از برند معمولاً به عنوان لایه‌ی بیرونی بسته‌بندی استفاده می‌شد و این امکان وجود داشت که بین ظاهر و ماهیت یک بسته تفاوت وجود داشه باشد.
اما این روش دیگر مؤثر نیست، زیرا با کمک جوامع مشتریان، مشتریان خود را از برندهای بدی که آنها را هدف می‌گیرند، در امان نگه می‌دارند.
(بازاریابی عصر چهارم، جابه‌جایی قدرت به سمت مشتریان)

انقدر برندها با تبلیغات گسترده به مردم کلک زدن که مشتریا با انتشار نظرات و بازخوردهاشون نسبت به برندها خودشون رو از حمله‌ی تبلیغاتیشون محافظت می‌کنن.

انگار یه برند روبرو واستاده و توده‌ی مردم این طرف. اینو کاتلر می‌گه: جابه‌جایی قدرت از عمودی(برند) به افقی(مشتریا).

حالا این وسط چون رسانه‌های اجتماعی همه‌گیر شدن و اتصال‌پذیری (connectivity) بالا رفته، خبرا بین مشتریا سریع پخش می‌شه و خیلی زود از ماجراها باخبر می‌شن.

در حقیقت عامل اصلی قوی‌تر شدن جوامع مشتریا نسبت به برندها، بیشتر مرتبط شدنشون با هم دیگه‌اس. اگه دیروز یکی کلاهبرداری می‌کرد نهایتاً ده نفر شاید می‌فهمیدن، الان هزار نفر، یا شاید صد هزار نفر تو انتشار اولیه‌ی خبر می‌فهمن.

صحبت‌های موردی پیرامون برندها امرزوه اعتبار بیشتری از کمپین‌های تبلیغاتی هدفمند دارند.
حلقه‌های اجتماعی، منبع اصلی تأثیرگذاری هستند که تأثیر بیشتری نسبت به پیام‌های بازاریابی خارجی و حتی تمایلات شخصی دارند.
(بازاریابی عصر چهارم، جابه‌جایی قدرت به سمت مشتریان)

با در نظر گرفتن امکان ارتباطات که در جامعه‌ی امروزی وجود دارد، اهمیت عامل سازگاری اجتماعی در حال تقویت شدن است.
مشتریان بیش از پیش به نظرات دیگران اهمیت می‌دهند. آنها نظرات خود را به اشتراک می‌گذارند و در نظرسنجی‌های گسترده شرکت می‌کنند.
در کنار هم، مشتریان تصویر خود از شرکت‌ها و برندها را ترسیم می‌کنند که معمولاً بسیار متفات با تصویری است که شرکت‌ها و برندها قصد ارائه‌ی آن را دارند.
(بازاریابی عصر چهارم، جابه‌جایی قدرت به سمت مشتریان)

یعنی تو دوره‌ای که شبکه‌های اجتماعی همه‌گیر شده هر فردی که تو این شبکه‌ها حضور داره یک رسانه‌س.

اینارو چرا داریم می‌گیم؟
تا اینجا اینو متوجه شدیم که مشتریا رو نمی‌شه صرفاً با کمپین‌های تبلیغاتی گول بزنیم تا فروشمون رو بیشتر کنیم. نیازه که خودِ مردم راجع به ما حرف بزنن.

برند به جای اینکه بخواد بیرون از جوامع مشتریا باشه و از بیرون پیامش رو مستقیم به مشتریا بفرسته باید بیاد و کنار مشتریا باشه. طوری رفتار کنه که مشتریا ازش حرف بزنن.

یه برند واستاده اونور، یه عالمه آدم اینور. اون برند بهترین کاری که می‌تونه بکنه اینه که پیامش رو نه به همه‌ی آدما، بلکه فقط به یه تعداد محدودی که پذیرش دارن برسونه تا اونا پیامش رو به بقیه برسونن.

حالا فهمیدی چرا اینفلوئنس مارکتینگ تو چند سال گذشته بیشترین اثرگذاری رو بین تمام روش‌های بازاریابی داشته؟ تو پیامت رو می‌دی به فردی از جنس خود مردم و اون آدم پیامت رو به بقیه می‌رسونه.

از دیدگاه بازاریابی ارتباطات، مشتریان دیگر اهداف منفعل نیستند، بلکه نقش رسانه‌های فعال ارتباطی را ایفا می‌کنند.
(بازاریابی عصر چهارم، جابه‌جایی قدرت به سمت مشتریان)

وفاداری کلید موفقیت در شبکه های اجتماعی

تا اینجا فهمیدیم مردم دور هم جمع شدن و با به اشتراک گذاشتن نظرات خودشون در مقابل برندها از خودشون محافظت می‌کنن. یعنی کاری ندارن برند چی می‌گه، به حرف گروه‌هایی که توشون عضو هستن گوش می‌دن.

خب حالا که اینو فهمیدیم چجوری می‌تونیم ازش استفاده کنیم؟

کاتلر توی کتاب بازاریابی عصر چهارم یا نسل چهارم بازاریابی می‌گه ما نیاز به “مشتریان وفادار” داریم.

[اگه فرصت داری پست ۴ آرکه تایپ صنعت رو هم بخون. اونم از همین کتابه. خیلی کمک می‌کنه.]

چون هر شخص یه رسانه‌اس و افراد به حرف اشخاص شبیه خودشون بیشتر اعتماد دارن پس ما نیار به اشخاصی داریم که از ما حمایت کنن و پیام برند ما رو به گوش بقیه برسونن.

یه ریختِ اینکار اینفلوئنسر مارکتینگ می‌شه. البته چون بازم مردم می‌دونن که این از برنامه‌های تبلیغاتیه برندهاست خیلی اعتماد نمی‌کنن بهش.

مشتریان امروزی بیشترین قدرت را نسبت به گذشته دارند. آنها تصمیمات خرید آگاهانه‌تری را می‌گیرند، اما برخلاف سطح بالاتر کنجکاوی و دانش، کنترل لازم بر آنچه می‌خرند، ندارند.
تعداد زیادی از مشتریان بر اساس خرد جمعی تصمیم می‌گیرند که این امر بیش از پیش به دلیل سطح پایین اعتماد مشتریان بر تبلیغات و فرصت اندک برای مقایسه‌ی کیفیت و قیمت‌هاست.
(بازاریابی عصر چهارم، تناقض‌های بازاریابی برای مشتریان متصل)

کاتلر تمام این اتفاقات رو زیر سرِ اتصال‌پذیری می‌دونه. می‌گه مردم چون اتصالشون بهم زیاد شده، به همین خاطر نظرات مشتری‌ها خیلی ارزشمند شده.

حالا که ارزشمند شده و تأثیرگذار، برندها باید دنبال این باشن که مشتریانی پیدا کنن که حامی برند باشن. از برند دفاع کنن یا حداقل بدِ برند رو تو جوامع خودشون نگن.

چالش بازاریاب‌ها به منظور موفقیت در آینده، در دو حوزه است:
۱- بازاریاب‌ها لازم است توجه مشتری را به خود جلب کنند. این که مدیر برندی بخواهد یک مشتری را اغوا کند که جلوی یک تبلیغ ۳۰ ثانیه‌ای بنشیند و همچنین فروشنده‌ای بخواهد یک مشتری را متقاعد کند که به یک معرفی ۳۰ ثانیه‌ای در آسانسور گوش دهد و مشارکت داشته باشد کاری دشوار است.
توجه مشتری محدود است، بنابراین تنها برندهای دارای عامل «wow» از نظر مشتریان ارزش آن را دارند که بدان گوش دهند یا از آن طرفداری کنند.
۲- بازاریاب‌ها باید در جوامع مشتریان، به رغم نداشتن کنترل زیاد بر نتیجه، گفتگوهایی را پیرامون برندها شکل دهند.
بازاریاب‌ها باید مطمئن شوند که وقتی مشتریان درباره‌ی یک برند از بقیه پرس‌وجو می‌کنند، حامیان وفاداری وجود دارند که تصمیم را به نفع برند تغییر می‌دهند.
(بازاریابی عصر چهارم، تناقض‌های بازاریابی برای مشتریان متصل)

مهمترین چیز برای پیشبرد اهداف برند تو عصر یا نسل چهارم بازاریابی “مشتری وفاداره”.

به قول کاتلر هر برند باید یه لشکر از مشتریان وفادار داشته باشه که ضمن حفاظت از برند تو گفتگوهای آنلاینی که تو جاهای مختلف شکل می‌گیره، پیام برند رو هم به گوش بقیه برسونن.

۳ زیرگروه تأثیرگذار اجتماعی

تا اینجا به صورت خیلی خلاصه فهمیدیم که به مشتریان وفادار یا حامی نیاز داریم. حالا بحث اینه که کدوم بخش از این مشتری‌های وفادار زودتر ما رو به هدفمون می‌رسونن.

یعنی اگه من می‌خوام مشتری وفادار پیدا کنم، چه خصوصیاتی داشته باشه باعث می‌شه پیام برند من سریع‌تر و بیشتر پخش بشه.

به منظور افزایش احتمال حمایت مشتری از یک برند، بازاریابان باید بیشتر روی جوانان، زنان و شهروندان اینترنتی (Netizens) تمرکز کنند.
جوانان، زنان و شهروندان اینترنتی تأثیرگذارترین بخش‌های اجتماع در عصر دیجیتال هستند.
(بازاریابی عصر چهارم، زیرگروه‌های فرهنگی تأثیرگذار در عصر دیجیتال)

فیلیپ کاتلر معتقده قدیما قدرت و اختیار عملاً دست مردا و افراد میانسال و شهروندا بوده ولی با گذشت زمان این قدرت تغییر کرده و رسیده به جوونا و زن‌ها و شهروندان اینترنتی.

شهروندان اینترنتی کسایی هستن که بومی فضای دیجیتالن. خیلی به آنلاین بودن و به اشتراک گذاشتن اطلاعات با بقیه علاقه دارن و بقیه رو هم تشویق می‌کنن وارد این فضا بشن.

حرف اینه که حمایت از برند اگه توسط این زیرگروه‌ها باشه خیلی خیلی ارزشمنده. مثلاً حامیان جوان و ساکن اینترنت خیلی اثرگذاری بیشتری نسبت به حامیان میانسالِ مرد دارن.

اینکه هر کدوم از دسته‌ها چجوری اثر می‌ذارن و چه تأثیری دارن رو به صورت خلاصه و عیناً از فصل سوم کتاب، به اسم زیرگروه‌های فرهنگی تأثیرگذار در عصر دیجیتال آوردم.

جوانان: به‌دست آوردن سهم ذهن

۱- آنها گروهی هستند که قبل از دیگران یک محصول را امتحان می‌کنند و جزء گروه پذیرندگان اولیه (early adopter) هستند.

جوانان معمولاً با اتهام سرکش بودن و هنجارشکنی رو‌به‌رو می‌شوند؛ آنها عاشق آن چیزی هستند که افراد میانسال از آن متنفرند.

زمانی که مسئله در حیطه‌ی امور فرهنگ پاپ از جمله موسیقی، فیلم، ورزش، غذا، مد لباس و تکنولوژی باشد، جوانان روند را برای افراد میانسال مشخص می‌کنند.

۲- جوانان روندساز (trendsetter) هستند. وقتی مسئله‌ی روندها مطرح می‌شود، جوانان بسیار چابک هستند.

آنها روندها را چنان سریع دنبال می‌کنند که بازاریابان معمولاً از آنها عقب می‌مانند.

شاید تنها روندی که بیشتر جوانان از آن پیروی می‌کنند، حرکت به سمت سبک زندگی دیجیتال (digital lifestyle) است.

۳. جوانان تغییر دهندگان بازی (game changer) هستند.

جوانان توجه بیشتری به آنچه در محیطشان رخ می‌دهد، دارند. در حقیقت، آنها یکی از نیروهای اولیه‌ی تغییر در جهان هستند.

زنان: افزایش سهم بازار

زنان گردآورندگان اطلاعات (information collector) هستند.

زنان معمولاً ساعت‌ها در فروشگاه‌ها زمان صرف می‌کنند تا به مقایسه‌ی کیفیت و قیمت محصولات مختلف بپردازند. آنها این کار را در فضای آنلان نیز انجام می‌دهند، در حالی که مردان معمولاً حوزه‌ی جستجوی خود را محدود می‌نمایند و به سرعت تمام به سمت آنچه طالب آن هستند، حرکت می‌کنند.

نه تنها زنان بیشتر جستجو می‌کنند، بلکه پیرامون برندها نیز بیشتر صحبیت می‌کنند.

مردان تنها به دنبال انجام دادن کار هستند اما زنان می‌خواهند بهترین محصول، بهترین خدمات یا بهترین راه‌حل را پیدا کنند.

زنان عادت دارند به دنبال برندهای بیشتری بگردند؛ بدین ترتیب زنان در مورد انتخابی که انجام می‌دهند اطمینان خاطر بیشتری دارند، پس به برندها وفادارتر هستند. زنان عملاً مدیران خانواده‌اند.

شهروندان اینترنتی: توسعه‌ی سهم دل

شهروندان اینترنتی کسانی هستند که فراتر از مرزهای جغرافیایی زندگی می‌کنند و فعالانه در جهت توسعه‌ی اینترنت به خاطر منفعت جهان بزرگ‌تر تلاش می‌کنند.

شهروندان اینترنتی افرادی هستند که جامعه را به یکدیگر متصل می‌کنند. آنها داستان‌های معتبری از دیدگاه‌های مشتریان بیان می‌کنند.

مهم‌ترین نقشی که توسط شهروندان اینترنتی ایفا می‌شود، ایجاد محتوای جدید است.

هنکامی که مسئله تبلیغات توصیه‌ای باشد، شهروندان اینترنتی بهترین گزینه هستند. در صورتی که مهر تأیید یک شهروند اینترنتی زیر یک پیام برند باشد، آن پیام به راحتی در میان ارتباطات اجتماعی منتشر خواهد شد.

جمع‌بندی

پس دو تا استراتژی برای موفقیت تو شبکه‌های اجتماعی چی شد؟
۱- رفتن دنبال مشتری وفادار و حامی
۲- تمرکز روی جوونا، زنها و شهروندان اینترنتی

ببین یکی میاد به من می‌گه آقا ما هر کاری می‌کنیم شبکه‌های اجتماعیمون رشد نمی‌کنه. یه نگاه می‌کنم می‌گم مخاطبتون کیان؟ می‌گه آقایون ۳۵ سال به بالا. می‌گم: طبیعیه!

مگه می‌شه آقایون یا خانومای بیشتر از ۳۰ سال مخاطبت باشن و رشد کنی. اینا رو التماسم کنی نه برات کامنت می‌ذارن، نه لایکت می‌کنن نه هیچ فعالیتی. اصلاً تو این فضا بزرگ نشدن که این چیزارو بلد باشن.

حالا برعکس. وقتی با نوجوونا و جوونا روبرویی انقدر کارای خلاق انجام می‌دن که حیرون می‌مونی.

کنار این ماجرا مگه می‌شه حمایت‌کننده نداشته باشی و تو شبکه‌های اجتماعی بتونی موجای منفی که اینور اونور شکل می‌گیره رو مهار کنی.

یکی تو یه حلقه‌ی توئیتری یه چیز منفی راجع به برندت می‌گه. اگه حامی برندت اونجا نباشه و ازت حمایت نکنه تو کمتر از چند ساعت یه‌دفعه می‌بینی کل توئیتر نسبت به برندت گارد می‌گیره. تازه شانس بیاری به شبکه‌های دیگه سرایت نکنه.

خلاصه اگه می‌خوای تو شبکه‌های اجتماعی و به طور کلی تو کسب و کار دیجیتالت موفق بشی این دو تا استراتژی بدجور کمکت می‌کنه. سرمایه‌گذاری روی وفادارسازی جوونا، زن‌ها و شهروندان اینترنتی.

کتاب بازاریابی عصر چهارم، انتشارات سیته
کتاب نسل چهارم بازاریابی، انتشارات آریانا قلم